بنچ مارک (Benchmark) و بازاریابی محتوایی باید در کنار هم باشند. یک استراتژی بازاریابی محتوایی بدون بنچ مارک محتوا یا تحلیل رقبا بی‌فایده است. اگر بخواهیم به شما بگویم فقط یک کار مهم برای تدوین بهترین استراتژی محتوا و استراتژی سئو وجود دارد، تا شما یک استراتژی محتوای مناسب داشته باشید قطعا ما به شما در آوردن بنچ مارک محتوا را توصیه می‌کنیم. بنچ مارک یا تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی یکی از مهمترین کارهایی است که باید برای تدوین استراتژی محتوای خود انجام دهید. این کار ROI بازاریابی محتوایی را به حداکثر خواهد رساند.

در این مقاله، ما نحوه و چگونگی انجام بنچ مارک محتوا یا همان تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی را برای داشتن یک استراتژی بازاریابی محتوا و چگونگی انجام دادن این بنچ مارک توضیح می‌دهیم. اما قبل از هر چیز بهتر است ابتدا بدانیم بنچ مارک محتوا چیست؟ اصلا معنی بنچ مارک به صورت کلی چیست؟

چرا تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی مهم است؟

قبل از اینکه یک شرکت، وب سایت خود را طراحی کند یا مجدد آن را ری‌دیزاین کند باید به طور معمول به وب سایت‌های رقبا و وب سایت‌های پیشرو در صنعت خود نگاه کند تا ویژگی‌ها و ایده‌هایی را برای کپی و ساختن آن شناسایی کند. طراحی مجدد معمولا بخش عمده‌ای از زمان تیم بازاریابی و بخش عمده‌ای از بودجه سالانه شرکت‌ها را به خود اختصاص می‌دهد. در این مرحله یعنی تحلیل رقبا، منطقی است که بدانید رقبا چه کاری انجام می‌دهند و از چه روش‌هایی برای موفقیت خود استفاده کرده‌اند؟

اما در مقابل‌، بسیاری از طرح‌ها و برنامه‌های بازاریابی محتوایی، معمولا باید به صرف بررسی محتواهای تولید شده داخل تیم، ایده‌های طوفان فکری و برنامه‌های اجرایی شود.

بنچ مارک یا تحلیل رقبا چیست؟

بنچ مارک همان بررسی، سنجش و تحلیل رقبا است. بنچ مارک محتوا هم در واقع فرصت یا چالشی است برای بررسی، سنجش و تحلیل رقبا در بحث محتوا و بازاریابی محتوایی که داشته‌اند.

بنچ مارک محتوا به شما کمک می‌کند رقیب یا رقبای خود را به درستی بشناسید و نقاط قوت و ضعف خود و در عین حال فرصت‌ها و تهدیدها را شناسایی کنید. از آنجایی که یکی از اهداف اصلی یک استراتژی محتوا، به دست آوردن دید آنلاین است، بنچ مارک در واقع همین دید آنلاین را برای شما ایجاد می‌کند.

شاید بهتر باشد همین جا و در همین ابتدای مقاله یادآوری کنیم که محتوای خوب محتوایی است که به زبان ساده نگارش شده باشد و حاوی کلمات کلیدی مهم و مرتبط باشد. یک محتوای خوب سئو شده امکان بهبود ارگانیک رتبه سایت شما در رتبه‌بندی‌ موتورهای جستجو  را بسیار بالا می‌برد.

61 درصد از بازاریابان می‌گویند اولویت‌های اصلی شرکت‌شان رشد سئو و حضور ارگانیک‌شان در فضای اینترنت است.

اما رسیدن به این موفقیت نیاز به کار فراوان و اصولی دارد. سئو، طبیعتی رقابتی دارد؛ بنابراین اگر فقط بخواهید با سئو پیش روید باید همیشه خود را در رقابتی ثابت با رقبا ببینید و حتی هنگامی که به اوج هم رسیدید، دست از تلاش مداوم برای حفظ آن موقعیت برندارید.

بخاطر داشته باشید برای دستیابی به رتبه خوب در نتایج گوگل، تلاش‌هایی که انجام می‌شود نوعی سرمایه‌گذاری است. اما برای این که تلاش شما سرمایه خوبی را برای شما و کسب‌وکارتان ایجاد کند باید جنبه‌های مختلفی را بررسی، سنجش و تحلیل کنید. برای بازاریابی محتوایی هم باید جنبه‌های مختلفی مورد بررسی قرار گیرد که این جنبه‌ها شامل:

  • تحقیق و بررسی کلمات کلیدی،
  • تحقیق و بررسی اصطلاحات مورد جستجوی مخاطبان و اهداف مخاطبان،
  • تحقیق و بررسی متون نگارش شده رقبا برای آشنایی با نگارش حرفه‌ای،
  • ایجاد لینک‌های بهینه شده،
  • استفاده از تصاویر و تگ‌های مناسب،
  • توزیع محتوا برای به دست آوردن ‌بک‌لینک‌های مناسب

اما این همه ماجرا نیست.

نباید تنها روی تلاش‌های رقبا تمرکز کنید. باید هدف از تولید مطالب‌تان را فقط به پیشی گرفتن از رقبا گره نزنید بلکه بیشتر باید به جلب توجه خوانندگان‌ محتوا و چگونگی انجام آن دقت کنید.

نوشتن محتوای سئو شده و مرتبط و البته از همه مهمتر با کیفیت بالا معمولا موثرترین تکنیک برای بهبود رتبه و رنک سایت است. اما بررسی محتوای رقبا، اولین گام برای انجام این کار و ستون هر استراتژی محتوای خوب است که به شما در دستیابی به اهداف بازاریابی کمک می‌کند.

محتوای سبز چیست و چطور آن را تولید کنیم؟
بخوانید

و اگر شما این کار را به درستی انجام دهید یک بنچمارک خوب یا تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی انجام داده‌اید.

بنچ مارک محتوا شامل بررسی استراتژی‌ محتوای رقبا است. اما چگونه می‌توان از استراتژی محتوای رقبای خود با خبر شد. نگران نباشید. این کار بسیار آسان است. کافی است با داده‌هایی که از شرکت‌ها در سایت‌ها و جستجوها به دست می‌آورید به تحلیل فرایند استراتژی‌شان دست یابید. برای این کار باید در مقایسه خود با رقبا به تحلیل فرصت‌ها، تهدیدها، نقاط ضعف و قوت خود برای ورود به بازار دیجیتال صنعت‌تان پی ببرید.

صحبت از رقبا شد اما آیا واقعا می‌دانید رقبای شما چه کسانی هستند؟

احتمالا شما برندهای بزرگ و موفق صنعتی که در آن کار می‌کنید را می‌شناسید یا حتی رقبای تازه کاری که محصولات و خدمات مشابه شما را ارائه می‌دهند؛ اما یک معیار یا بنچمارک محتوا خیلی بیشتر از آنچه فکر می‌کنید می‌تواند به شما اطلاعات بدهد و به شما در تدوین استراتژی محتوا و مشخص کردن مسیرتان کمک کند.

یک بنچمارک مناسب به شما کمک می‌کند تا رقبای دیجیتال خود را شناسایی کنید. این رقبا همانانی هستند که ممکن است برای فروش با شما رقابت نکنند اما قطعا تهدیدی برای رتبه شما در موتورهای جستجو محسوب می‌شوند.

به خاطر داشته باشید برای انجام یک بنچ مارک محتوای خوب باید داده‌ها و اطلاعات زیر را کسب کرده و تجزیه و تحلیل کنید:

  • کلمات کلیدی اصلی رقبای شما که در آن رتبه دارند
  • کلمات کلیدی که شما و رقبا به صورت مشترک در آن رتبه دارید
  • کلمات کلیدی که مربوط به شما هستند اما مربوط به رقیبان شما نیستند و بالعکس
  • نوع محتوایی که بیشترین ترافیک را برای رقبای شما به ارمغان می‌آورد
  • نوع محتوایی که بیشترین بک لینک و اشتراک را برای رقبا ایجاد می‌کند
  • چگونه رقبای شما استراتژی محتوای خود را با روابط رسانه‌های دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی ادغام کرده‌اند

برای کاربردی بودن راهنمایی که در ادامه به شما ارائه می‌دهیم به موارد زیر نیاز دارید:

  • دسترسی به کنسول جستجوی Google وب سایت خود
  • دسترسی به حساب Google Analytics وب سایت خود
  • دسترسی به گوگل شیت یا اکسل
  • یک ابزار تجزیه و تحلیل رقبا، مانند SEMrush

ما در کانتنت‌فا دقیقا به همین دلیل و برای انجام هر چه بهتر همین کار در کنار شما هستیم. کانتنت‌فا به شما کمک می‌کند درک بهتری از رقبای خود داشته باشید و بتوانید با درک عمیق خود استراتژی محتوایی‌تان را در راستای بهبود رتبه‌تان تعریف کنید.

در اینجا باید بیان کنیم که این شیوه بنچ مارک برای کسب‌وکارهایی که مدتی از فعالیت سایت‌شان گذشته مناسب است اما با حذف برخی نیازها می‌تواند برای کسب‌وکارهای تازه‌کار هم مناسب باشد.

نکته مهم: اگر کسب‌وکار نوپایی هستید و یا به هر دلیلی به کنسول گوگل یا گوگل آنالیتیکس دسترسی ندارید نگران نباشید. گوگل مشکل گشاست. برای درآوردن داده‌های مورد نیازتان از گوگل استفاده کنید.

مراحل بنچ مارک یا تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی

مرحله 1: کلمات کلیدی اصلی محتوا خود را تعریف کنید

این مرحله، پایه‌ای‌ترین مرحله است. شما در این مرحله با تعریف مهمترین کلمات کلیدی برای تجارت خود، کار را شروع می‌کنید. البته دقت داشته باشید که این به این معنا نیست که شما دقیقا بدانید چه کلمات کلیدی بیشترین میزان ترافیک را برای وب‌سایت شما جذب می‌کند و کدام یک از آنها بیشترین بازده یا نرخ تبدیل را ایجاد می‌کنند.

برای پیدا کردن کلمات کلیدی اصلی باید داده‌های گوگل آنالیتیکس و سرچ کنسول گوگل خود را بررسی کنید. (البته اگر هنوز سایت‌تان این داده‌ها را ندارد به گوگل مراجعه کنید.)

در این مرحله کلمات کلیدی که بیشترین ترافیک و بازدید را برای سایت شما داشته‌اند، شناسایی کنید.

برای یافتن کلمات کلیدی که بیشترین ترافیک را به سایت شما می‌آورند کافی است سرچ کنسول خود را بررسی کنید و روی جستجوی تجزیه و تحلیل (Search Analytics) در زیر جستجوی ترافیک (Search Traffic) کلیک کنید. گزینه‌های Click و Query را بررسی و بازه تاریخ خود را انتخاب کنید.

اینجا شما لیستی از پرس‎وجوها و کلماتی که بیشترین جستجو را در سایت شما داشته‌ و بیشترین ترافیک را به وب‌سایت شما جذب کرده‌اند می‌بینید. به طور پیش فرض این کلمات با توجه به تعداد کلیک طبقه‌بندی می‌شوند. این کلمات کلیدی اصلی را در یک شیت گوگل یا اکسل کپی و جایگذاری کنید.

در همین صفحه از سرچ کنسولتان می‌توانید فرصت‌های رتبه‌بندی را هم به دست آورید. برای این کار «clicks» را از حالت انتخاب خارج کنید و «Impression» را انتخاب کنید تا لیستی از کلمات کلیدی که می‌توانند به دیده شدن شما یا Visibility شما کمک کنند را هم داشته باشید.

تفاوت بازاریابی محتوایی و بازاریابی درونگرا یا اینباند مارکتینگ
بخوانید

این کلمات کلیدی لزوما به دلیل پایین بودن نرخ کلیک یا همان CTR ترافیکی ایجاد نمی‌کنند، اما کلمات کلیدی هستند که می‌توانند فرصت‌های خوبی برای شما باشند تا شما و برندتان بیشتر دیده شوید. این لیست از کلمات کلیدی را هم در برگه خود کپی و جایگذاری کنید.

شناسایی کلمات کلیدی که نرخ تبدیل خوبی دارند

لیست شما اکنون شامل کلمات کلیدی است که بیشترین ترافیک و Impression را برای وب سایت شما ایجاد می‌کند. اکنون شما باید این لیست را با کلمات کلیدی که برای جذب لید و ایجاد فرصت‌های فروش می‌توانند موثر باشند کامل کنید. (به خاطر داشته باشید که این لیست کلمات کلیدی که صرفا برای فروش و جذب لید هستند ضرورتا به ترافیک بیشتر و افزایش ایمپرشن کمک نمی‌کنند.)

برای این کار به گوگل آنالیتیکس سایت خود مراجعه کنید تا صفحاتی که بالاترین نرخ تبدیل در وب سایت شما را داشته‌اند، شناسایی کنید. برای این کار در گوگل آنالیتیکس‌تان از قسمت Site Content خود، گزینه Behavior را انتخاب کرده و سپس Landing Pages را انتخاب کنید.

نتایج به دست آمده در سه طبقه بندی  Acquisition ،Behavior و Conversions به شما ارائه خواهد شد.

در ستون تبدیل یا همان Conversions، متریک‌های تبدیل‌ را با توجه به آنچه که می‌خواهید (نرخ تبدیل، تعداد تبدیل‌ها، معاملات و غیره) مرتب‌سازی کنید. به یاد داشته باشید که محدوده تاریخ مورد نظر خود را حتما تنظیم کنید. اکنون 10 صفحه برتر اجرا شده را در شیت گوگل یا اکسل خود قرار دهید.

با استفاده از این اطلاعات، به سرچ کونسول‌تان برگردید. اکنون باید این صفحات را یک به یک فیلتر کنید تا لیستی از کلمات کلیدی با بالاترین نرخ تبدیل را که باعث ایجاد ترافیک در این صفحات می‌شوند استخراج کنید.

با انجام این کار هم لیستی از کلید واژه‌های اصلی 10 صفحه‌ای که عملکرد خوبی داشته‌اند را به دست خواهید آورد. این کلمات کلیدی را هم به لیست خود اضافه کنید.

اکنون لیست شما باید با کلمات کلیدی برتر که برای سایتتان Impression ،Visit و Conversion ایجاد می‌کند پر شده باشد.

مرحله 2: رقبای خود را بررسی کنید

اکنون که لیست کلمات کلیدی خود را در اختیار دارید، مرحله بعدی این است که بدانید برای هر یک از این کلمات کلیدی با چه رقبایی روبرو هستید. مجدد یادآوری می‌کنیم که این رقبا، رقبای دنیای دیجیتال شرکت شما در رتبه‌بندی گوگل هستند و ضرورتا رقبای فروش شما نیستند.

اگر می‌خواهید یک استراتژی محتوا ایجاد کنید که ترافیک و لید ایجاد کند، باید بدون توجه به اینکه آنها رقیب فروش مستقیم شما هستند، بتوانید از آنها پیشی بگیرند.

بهتر است همین ابتدای کار تصمیم بگیرید که چه تعداد رقبا را می‌خواهید برای بررسی محتوا تجزیه و تحلیل کنید.

توصیه می‌کنیم بسته به اینکه چند بار تحلیل رقبای خود را به روز می‌کنید و چقدر زمان برای انجام این کار در نظر می‌گیرید و میزان اطلاعاتی که می‌خواهید آنالیز کنید؛ بین 3 تا 6 رقیب را انتخاب کنید.

یکی دیگر از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد، اندازه صنعت شماست. اگر در یک صنعت بسیار کوچک هستید، تجزیه و تحلیل بیش از پنج رقیب منطقی نخواهد بود. اما یک صنعت بزرگ‌تر و پیچیده‌تر با داشتن داده‌های بیشتر، احتمالا نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتری دارد.

چگونه رقبای دیجیتالی خود را شناسایی کنیم؟

ابزارهای مختلف زیادی وجود دارد که به طور خودکار لیستی از رقبا را در می‌آورد. این ابزارها شامل SEMrush ،Ahrefs ،SpyFU و کاوش کلمات کلیدی Moz است که هر یک دارای جوانب مثبت و منفی است. (توصیه می‌کنیم از همه این موارد یه بار استفاده کنید تا بتوانید مناسب‌ترین و بهترین را برای کار خود انتخاب کنید.)

برای مثال با وارد کردن URL خود در SEMrush، لیستی از رقبای شما به صورت خودکار تولید می‌شود. این لیست بسیار کاربردی است چون نگاه کلی سریعی برای شما نسبت به رقابتی که با آن روبرو هستید، می‌دهد.

لیست کلمات کلیدی که در مرحله اول به دست آوردید را نگاه کنید و در ادامه آنچه را که می‌گوییم مرحله به مرحله به صورت دستی انجام دهید هرچند این کار خسته‌کننده است اما نتایج بیشتر و دقیق‌تری را در اختیار شما قرار می‌دهد.

کلمات کلیدی تعریف شده را یک به یک در موتور جستجو وارد کنید. نتایج به دست آمده رقبای مستقیم شما برای کلمات کلیدی تعریف شده است.

چطور یک کپی رایتر موفق باشیم؟
بخوانید

مرحله 3: کلمات کلیدی رقبا را تحلیل کنید

در این مرحله از تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی می‌توانید کلمات کلیدی تعریف شده خود و رقبا را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید و ببینید جایگاه شما در کلمات کلیدی مشخص شده در مقایسه با رقبا کجاست.

ابزارهایی که قبلا به آنها اشاره کردیم می‌تواند در این مرحله هم کمک کنند، اما هرکدام ویژگی‌های متفاوتی دارند که متفاوت عمل می‌کنند.

SEMrush برای این بخش از تجزیه و تحلیل یکی از کامل‌ترین ابزارهای موجود است. این ابزار این امکان را به شما می‌دهد تا کلمات کلیدی مشترک خود را با رقبا بررسی کنید.

پس از در اختیار داشتن این داده‌ها، یک جدول (در یک برگه جدید) با کلمات کلیدی که با رقبای خود مشترک دارید ایجاد کنید و بر اساس موقعیت دامنه‌های مختلف برای این کلمه کلیدی، رنگ‌های مختلفی را به سلول‌ها اختصاص دهید.

تجزیه و تحلیل شکاف کلمه کلیدی

در این مرحله شما می‌توانید روی اهدافتان هم تمرکز کنید و کلمات کلیدی که، جایگاه شما نسبت به رقبا پایین‌تر است را هدف قرار دهید و سعی کنید آنها را بهبود ببخشید.

بنابراین بهتر است کلمات کلیدی، رقیب، حجم جستجوی ماهانه را هم در این مرحله مشخص کنید. به این ترتیب، وقتی برای تقویم سرمقاله خود ایده ندارید، تنها کاری که باید انجام دهید این است که برای الهام گرفتن بهتر، از این برگه کمک بگیرید.

مرحله 4: نوع محتوا با عملکرد برتر رقبا را از نظر ترافیک مشخص کنید

در این مرحله باید URL‌های رقبا را که بیشترین میزان ترافیک را جذب می‌کنند، تجزیه و تحلیل کنید.

هدف واقعی این مرحله طبقه‌بندی و درک انواع مختلفی از مطالب منتشر شده است که ترافیک ارگانیک برای سایت می‌آورد.

برای به دست آوردن این داده‌ها هم به ابزاری نیاز خواهیم داشت که درصد ترافیک هر URL از رقبا را تجزیه می‌کند. باز هم، این کار با SEMrush بسیار آسان است.

در قسمت جستجو، Domain Overview را انتخاب کرده و نام رقیب خود را وارد کنید. پس از بارگیری نتایج، به جدول کلید واژه‌های ارگانیک برتر بروید و گزارش کامل را مشاهده کنید.

اکنون این نتایج را استخراج کرده و آنها را در یک برگه جدید در سند محتوا خود وارد کنید. این کار را برای هر رقیبی که می‌خواهید آنالیز کنید انجام دهید. ستون‌هایی که باید به آنها توجه کنید URL و درصد Traffic هستند.

پس از اتمام این کار، یک ستون جدید با عنوان نوع محتوا اضافه کنید. در اینجا می‌توانید نوع محتوا را برای هر URL طبقه‌بندی کنید.

مرحله 5: مطالب پرفروش و موفق رقبا را در رسانه‌های اجتماعی بررسی کنید

موتورهای جستجو پیوندها رسانه‌های آنلاین، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های معتبرتر را به عنوان نشانه‌های ارتباطی تفسیر می‌کنند.

اینها وزن بالایی در رتبه‌بندی ارگانیک یک وب سایت دارند. بنابراین این چیزی است که شما قطعا می‌خواهید در تحلیل محتوا در بازاریابی محتوایی خود داشته باشید.

برای انجام این کار، به جواب این سوالات نیاز خواهید داشت:

  • چه نوع محتوایی بیشترین بک لینک‌ها را برای رقبا شما ایجاد کرده‌اند؟
  • کدام نوع محتوا محبوب‌ترین محتواها در رسانه‌های اجتماعی هستند؟
  • کدام نوع محتوا بیشترین پوشش رسانه‌ای را برای آنها ایجاد کرده است؟

باز هم، ابزارهای زیادی برای کمک به شما در پاسخ به این سوالات وجود دارد که یکی از آنها Buzzsumo است.

دامنه‌های رقبا را وارد کنید و URL‌هایی را که بیشترین بک لینک، اشتراک را داشته‌اند را انتخاب کنید. آنها را بر روی یک برگه جدید در سند محتوای محتوا خود کپی و جایگذاری کنید.

مرحله 6: لیستی از ایده‌ها و اقدامات احتمالی را تهیه کنید

این مرحله، مرحله تجزیه و تحلیل داده‌ها و ایده‌ها و طوفان مغزی و بهبود استراتژی محتوای شما خواهد بود.

مرحله آخر بررسی و ارزیابی رقبای محتوای شما سازماندهی ایده‌های جدید برای تولید مطالب با در نظر گرفتن موارد زیر است:

  • کلید واژه اصلی که برای هر محتوا بهینه می‌شود
  • حجم تخمینی ماهانه جستجوهای کلمات کلیدی

اگر کلمه کلیدی انتخابی، یک کلمه کلیدی است که قبلا برای آن رتبه داشته‌اید یا می‌خواهید رتبه خود را برای آن کلمه یا یک کلمه کلیدی که هنوز رتبه‌بندی نکرده‌اید بهبود ببخشید می‌توانید انواع مختلفی از محتوا که شامل صفحات فرود، پست‌های وبلاگ، ایبوک و غیره است را در نظر بگیرید.

یک تحلیل رقبا در بازاریابی محتوای خوب همه موارد فوق را در دسترس شما قرار می‌دهد. اکنون زمان آن رسیده است که برنامه تولید بهترین محتوای خود را انجام دهید.

حالا که تحلیل رقبا در بازاریابی محتوایی را انجام دادید بگذارید نبرد محتوا آغاز شود.