بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ دو رویکرد مجزا، اما کاملا وابسته به یکدیگر بوده و به همین دلیل برای موفقیت در بازاریابی باید از هر دوی آن‌ها استفاده کرد. این دو رویکرد در کنار هم به کسب‌وکار شما کمک کرده تا مخاطبان را به خود جذب کرده و آن‌ها را برای اقدام به کار خاصی ترغیب کنید. اگر برایتان سوال است که بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ چیست و چه تفاوتی با یکدیگر دارند، در ادامه همراه باشید تا به شما بیشتر درباره ارتباط و تفاوت بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ در کسب‌وکارها بگوییم.
کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی چیست؟
به عنوان یک کارشناس بازاریابی، احتمالا این نیاز را در بازار احساس کرده باشید که با پیشرفت تکنولوژی و تغییر رویکردها، روز‌به‌روز شاهد کم‌رنگ‌تر شدن نقش بازاریابی سنتی در توسعه کسب‌وکارها هستیم. به همین دلیل یکی از موثرترین راهکارها برای حفظ بقای هر سازمانی، تغییر رویکردهای بازاریابی است. در این میان ورود محتوا به عنوان هسته اصلی در فرایند بازاریابی، می‌تواند شاه کلید موفقیت شما باشد.
موسسه بازاریابی محتوایی (Content Marketing Institute)، بازاریابی محتوایی را اینگونه تعریف می‌کند:
«بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ (Content Marketing) یک رویکرد استراتژیک بازاریابی است که روی ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و پایدار با هدف جذب و برقراری ارتباط پیوسته با مخاطب در جهت حفظ و ایجاد وفاداری تمرکز کرده، و در نهایت به دنبال ایجاد اقدام سودآور از جانب مشتری است.»
در بازاریابی محتوایی شما به جای تبلیغات مستقیم محصولات یا خدمات خود، محتوای مفید و مرتبطی را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهید تا به آن‌ها در حل مشکلاتشان کمک کنید. بسیاری از برندهای معتبر جهانی از بازاریابی محتوایی برای توسعه کسب‌وکار خود استفاده می‌کنند. فرقی نمی‌کند که یک کسب‌وکار بزرگ و مطرح همچون اپل یا کوکاکولا باشید یا یک کسب‌وکار کوچک خانگی را مدیریت کنید، در هر صورت بازاریابی محتوایی می‌تواند به شما در توسعه و جذب مخاطب کمک کند.
مزایا و معایب بازاریابی محتوایی
به‌طورکلی مزایای استفاده از بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارها را می‌توان سه مورد زیر دانست:
۱. افزایش فروش
۲. صرفه‌جویی در هزینه‌ها
۳. ایجاد وفاداری در میان مشتریان
همان‌طور که گفتیم بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ این روزها به یکی از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی تبدیل شده است، اما این رویکرد هم مانند دیگر رویکردهای بازاریابی، عاری از مشکل نیست.
درست است که می‌گویند که محتوا، حال و آینده بازاریابی است و آینده بازاریابی کسب‌وکارها را نمی‌توان بدون محتوا تصور کرد. اما اگر یکبار دیگر تعریف بازاریابی محتوایی را بخوانید و دو کلمه «ارزشمند» و «مرتبط» را از آن حذف کنید، بازاریابی محتوایی شما کاملا بی‌تاثیر خواهد بود و محتوایی که تولید می‌کنید به دیگر زباله‌های اطلاعاتی وب می‌پیوندند.
بازاریابی محتوایی در تلاش است که به کسب‌وکارها کمک کند تا محصولات و خدمات خود را بفروشند. اما خیلی از مواقع محتواهایی که از جانب کسب‌وکارها به دست مشتریان می‌رسد، نوعی اسپم (Spam) بوده و هیچ ارزشی ندارد. این یکی از رایج‌ترین معایب بازاریابی محتوایی است که بسیاری از بازاریابان به آن توجهی نمی‌کنند. البته اگر به آن توجه شود، می‌تواند به وجه تمایز کسب‌وکارتان تبدیل و شما را موفق کند.
بازاریابی بدون محتوای عالی، غیرممکن است.
برای موفقیت در بازاریابی محتوایی، فراموش نکنید که کانتنت مارکتینگ یک ابزار جداگانه نیست بلکه باید بخشی از روند بازاریابی شما باشد. در تمامی فرایندهای بازاریابی از بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تا بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو، روابط عمومی، بازاریابی درون‌گرا (Inbound Marketing) و استراتژی محتوا باید به محتوا و اهمیت آن توجه کنید.
کپی رایتینگ یا نویسندگی تجاری چیست؟
کپی رایتینگ (Copy Writing) که در زبان فارسی به آن نویسندگی تجاری یا نوشتن متن‌های تبلیغاتی هم گفته می‌شود، ترکیبی از هنر و دانش بازاریابی و فروش است. در حقیقت کپی رایتینگ فرایند نوشتن پیام‌های تجاری و تبلیغاتی در جهت معرفی محصول یا خدمات بوده، به نحوی که مخاطبان را متقاعد می‌کند تا دست به اقدام زده و خرید کنند. از کپی رایتینگ برای نوشتن پیام‌های تبلیغاتی در وب‌سایت‌ها، بروشورها و کاتالوگ‌ها، بیلبوردها، شبکه‌های اجتماعی، روزنامه‌ها و دیگر ابزارها استفاده می‌شود.
مزایا و معایب کپی رایتینگ
کپی رایتینگ را می‌توان حلقه اتصال تمامی بخش‌های بازاریابی دانست و این یکی از بزرگ‌ترین مزایای آن محسوب می‌شود. بازاریابی محتوایی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، سئو و هک رشد هر کدام بخشی از فرایند کل بازاریابی کسب‌وکار بوده که کپی رایتینگ می‌تواند آن‌ها را به یکدیگر مرتبط کند. چرا که پیام‌های تجاری می‌تواند پایه و اساس بازاریابی محتوایی شما باشد، به سئو و هک رشد شما کمک کرده و به‌طورکلی شما را قادر می‌سازد تا با هر کدام از ابزارها و رویکردهای بازاریابی، مخاطب را به مشتری تبدیل کرده و افزایش فروش را تجربه کنید. به‌طورکلی فرایند بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ روی هم تاثیر بسیاری می‌گذارند.
درست است که کپی رایتینگ یکی از مهم‌ترین رویکردهای هر کسب‌وکاری برای افزایش فروش است، اما نوشتن یک پیام تبلیغاتی عالی کار آسانی نیست. یک کپی رایتر (نویسنده تجاری) باید دایره واژگان گسترده‌ای را بداند و بر آوای کلام و ادبیات تسلط داشته باشد. همچنین او باید با تخصص فروش و بازاریابی آشنا بوده و بتواند با ترکیب هنر و دانش روی احساسات مخاطب تاثیر گذاشته و او را به خرید کردن یا اقدام ترغیب کند. به همین دلیل معمولا تعداد کپی رایترهای حرفه‌ای و باتجربه بسیار اندک است و این یکی از معایب کپی رایتینگ شناخته می‌شود.
تفاوت بین بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ
همان‌طور که اشاره کردیم، بازاریابی محتوایی رو خلق و توزیع محتوای ارزشمند و مرتبط متمرکز است تا مخاطبان را جذب و به مشتریان وفادار تبدیل کند. اما کپی رایتینگ پیامی است که مخاطب را به اقدام خاصی دعوت می‌کند. این اقدام می‌تواند خرید، عضویت در خبرنامه یا تماس برای کسب اطلاعات بیشتر باشد. بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ دو مفهوم مجاز از یکدیگر هستند اما برای موفقیت باید آن‌ها را مکمل یکدیگر به کار برد.
بازاریابی محتوایی شامل محتوای وبلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پادکست‌ها، ویدیوها و دیگر فرم‌های محتوا می‌شود. اما کپی رایتینگ را به وضوح می‌توان فقط در صفحات فروش، تبلیغات و ایمیل مارکتینگ دید. البته استفاده از بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ اینکه به چه شکل باشد و در کجا منتشر شود، متناسب با استراتژی هر سازمانی متغیر خواهد بود.
محتوای بدون کپی رایتینگ، اتلاف محتوای خوب است
ممکن است که شما محتوای عالی و باکیفیتی را تولید کنید، اما همچنان ترافیک وب‌سایت یا نرخ فروشتان ثابت مانده و هیچ تغییری نکرده باشد. در چنین شرایطی، احتمالا در محتوای شما به اصول کپی رایتینگ توجه نشده است. توجه به نکات کپی رایتینگ زیر در بازاریابی محتوایی می‌تواند به موفقیت شما کمک کند:
۱. تیترهای مغناطیسی
تیترهای مطالب شما کسل‌کننده بوده و به همین دلیل مخاطب روی آن کلیک نمی‌کند. همچنین ممکن است که تیترهای مطالب شما خیلی دلفریب یا بیش از حد معقول باشند. به همین دلیل نوشتن تیترهای مغناطیسی برای جذب مخاطب از اصول بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ است که در کانتنت مارکتینگ هم باید به آن توجه شود.
۲. محتوای ارزشمند
هدف از تولید محتوا این است که اطلاعات ارزشمندی را در اختیار مخاطب بگذاریم تا به برند علاقمند شده و او را همراهی کند. همیشه این سوال را از خود بپرسید که محتوای شما چگونه می‌تواند به مخاطب سود برساند؟ هرچقدر محتوا برای آن‌ها ارزشمندتر باشد، احتمال بازگشت آن‌ها به وب‌سایت شما بیشتر می‌شود. همچنین از تولید محتوای زرد بپرهیزید. شما می‌توانید با مطالب جذاب و زرد، توجه مخاطبان را برای لحظه‌ای به خود جذب کنید اما بدون شک اعتماد آن‌ها را به دست نیاورده و آن‌ها به مشتری تبدیل نخواهند شد.
۳. تایید اجتماعی
اگر در محتوای خود هیچ تایید اجتماعی را نشان ندهید و محبوبیت خود را معرفی نکنید، مخاطبان زیادی نخواهید داشت و کمتر به سراغ شما خواهند آمد. بنابراین هرچقدر مقبولیت اجتماعی برند خود را بیشتر مطرح کنید، مخاطبان بیشتری هم جذب شما شده و در نهایت از شما خرید می‌کنند.
۴. فراخوان به اقدام
ممکن است که برای تولید محتوای باکیفیت و عالی میلیون‌ها تومان هزینه کنید اما اگر مخاطب نداند که چگونه با شما ارتباط بگیرد، بازنده خواهید بود. به همین ایجاد فراخوان به اقدام‌های (Call to Action) آسان و در دسترس برای تبدیل مخاطب به مشتری اهمیت دارد. فرض کنید که پنج دقیقه زمان گذاشته‌اید و مطلبی مفید برای حل مشکل خود را مطالعه کرده‌اید، در آخر تصمیم می‌گیرید که به آن‌ها زنگ بزنید و درباه محصولشان پرس‌وجو کنید، اما در وب‌سایت به دنبال شماره تماس می‌گردید و گیج می‌شوید.
حالا نه تنها خسته و کلافه شده‌اید، بلکه از تصمیمتان هم پشیمان شده و وب‌سایت را ترک می‌کنید. آیا دوست دارید که چنین اتفاقی برای وب‌سایت شما هم پیش بیاید؟ قطعا پاسختان منفی است. پس همانقدر که برای تولید محتوا زمان گذاشته و هزینه می‌کنید، برای ایجاد فراخوان به اقدام‌های شفاف و مناسب هم باید هزینه کنید.
فراموش نکنید که هدف از کپی رایتینگ ترغیب مخاطب به اقدام خاصی است. فرقی نمی‌کند که این در محتوای وبلاگ باشد یا در پادکست. به‌طورکلی هر جا که مخاطب را به اقدام دعوت کنید، از کپی رایتینگ استفاده کرده‌اید.
کپی رایتینگ بدون محتوا، اتلاف کپی (پیام تبلیغاتی) خوب است
نوشتن یک کپی (پیام تبلیغاتی) عالی و باکیفیت نمی‌تواند به تنهایی باعث جذب مخاطبان به وب‌سایت یا برند شما شود. چرا که بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ اگر جدا از هم باشند، همیشه یک شکاف بزرگ را در فعالیت بازاریابی خود احساس خواهید کرد، به همین دلیل به عنوان یک بازاریاب باید بتوانید از این دو در کنار هم استفاده کنید. در نتیجه توجه به نکات بازاریابی محتوایی زیر در کپی رایتینگ می‌تواند به شما کمک کند:
۱. سخاوتمند باشید
اگر در کنار کپی رایتینگ، محتوای باارزشی هم تولید کنید و به رایگان در اختیار مخاطب خود بگذارید، سخاوت خود را نشان داده و می‌دانید که در مسیر درستی گام برداشته‌اید.
۲. محتوای لذت‌بخش تولید کنید
هیچ‌کس یک محتوای تبلیغاتی ساده را دوست ندارد. اگر محتوای شما مانند یک تبلیغ به نظر برسد، کسی به آن توجه نخواهد کرد. اما اگر محتوای تبلیغاتی خود را بر اساس دو کلیدواژه بازاریابی محتوایی یعنی «ارزشمند» و «مرتبط» خلق کنید، مخاطبان بسیاری به شما جذب خواهند شد. تبلیغات باارزش می‌تواند برای مخاطب مفید و لذت‌بخش باشد.
۳. مخاطبان هدف را جذب کنید
همیشه برای نوشتن به مخاطبان خود توجه کنید. خود را در اصول و قوانین غرق نکنید و فراموش نکنید که پیش از نوشتن برای موتورهای جست‌وجو، ابتدا باید به مخاطبان هدف خود پرداخته و سپس به اصول سئو توجه کنید.
کلام آخر
اهمیت بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ برای کسب‌وکارها را دست کم نگیرید. همان‌طور که گفتیم کسب‌وکارها با کانتنت مارکتینگ یا بازاریابی محتوایی می‌توانند مخاطبان را به خود علاقمند و وفادار کنند و سپس با کپی رایتینگ یا نویسندگی تجاری می‌توانند این مخاطبان را به مشتری نهایی تبدیل کرده و آن‌ها را به اقدام ترغیب کنند. در نتیجه هر کسب‌وکاری برای حفظ بقای خود در دنیای متغیر امروزی، باید بتواند خودش را با رویکردهای نوین بازاریابی وفق داده و از ابزارهای بازاریابی محتوایی و کپی رایتینگ استفاده کند. کپی رایتینگ با متقاعد کردن مخاطبان به اقدام از طریق ارایه محتوای ارزشمند در بازاریابی محتوایی و کمک به حل مشکلات آن‌ها، نرخ ROI و فروش شما را افزایش داده و به شما کمک می‌کند تا به اهداف کسب‌وکار خود دست پیدا کنید.
فراموش نکنید که محتوای عالی بدون کپی رایتینگ و کپی رایتینگ بدون محتوای عالی، بی‌ارزش و ناکارآمد است.
