روایتگری در کسب و کار: چرا کسب‌وکارهای خوب داستان‌های خسته‌کننده می‌گویند؟

روایتگری در کسب و کار

مفهوم داستان‌سرایی (Storytelling) روز‌به‌روز محبوبیت و پذیرش بیشتری در بین ایده‌پردازان، مدیران و نظریه‌پردازان مدیریت و کارآفرینی پیدا می‌کند. در واقع همه‌ی ما زمانی که ایده خود را با دیگران در میان‌ می‌گذاریم یا کسب‌وکار خود را تبلیغ می‌کنیم، در حال تعریف کردن داستان هستیم. این داستان می‌تواند خسته‌کننده و طولانی باشد یا مخاطب را هیجان‌زده و تشنه کند. اما چگونه می‌توان از خسته‌کننده شدن داستان کسب‌وکار اجتناب کرد؟ برای جواب دادن به این سوال لازم است ابتدا تفاوت بین «روایت کردن» (Narrative) و «داستان گفتن» (Storytelling) را درک کنیم. در ادامه همراه باشید تا تا راهکاری برای فرار از داستان سرایی خسته کننده و روایتگری در کسب و کار را به شما معرفی کنیم.

روایتگری در کسب و کار و ارتباط آن با ماراتن

در یک مسابقه دو ماراتن، شرکت‌کنندگان معمولا مسیری طولانی را طی کرده و به خط پایان می‌رسند. به‌ نظر شما تعریف کردن ماجرای یک مسابقه دو ماراتن می‌تواند جذاب باشد؟ جواب شما به احتمال زیاد «خیر» است. اما دین کارزاناس توانست با ماجرای شرکت خود در 50 ماراتن، چند کتاب پرفروش منتشر کند. او در آمریکا به نام «مرد اولتراماراتنی» شناخته می‌شود.

ماجرای مسیر رشد یک کسب‌وکار هم درست مثل یک ماراتن است. شما می‌توانید مثل مرد اولتراماراتنی آن را تبدیل به یک داستان جذاب و پرفروش کنید یا پرحرف و خسته‌کننده به‌ نظر بیایید و توجه مخاطب خود را از دست بدهید. اینجا است که داستان‌سرا باید تفاوت بین «روایتگری در کسب و کار» و «داستان سرایی در کسب و کار» را درک کند.

بیایید تفاوت «روایت» و «داستان» را در مثال ماراتن بررسی کنیم. برای تعریف ماجرای یک مسابقه دو ماراتن اگر شروع به تعریف کردن تمام جزییات مسابقه از ابتدا تا انتها بکنیم، بدون شک مخاطب را خسته خواهیم کرد. این همان روایتگری است. اما اگر به بیان انگیزه‌ها، اهداف و احساسات مربوط به شرکت در چنین مسابقه‌‌ای بپردازیم، مخاطب نه ‌تنها خسته نشده بلکه با ما همراه می‌شود.

چرا داستان سرایی برای فروش کارآمد است؟
بخوانید

از نگاه دیگر می‌توان تفاوت روایت و داستان را در تفاوت مستند و فیلم سینمایی جستجو کرد. شما زمانی با یک مستند همراه می‌شوید که به مطالب گفته شده در آن علاقه یا نیاز داشته باشید. اما هر کسی می‌تواند با فیلم سینمایی «تایتانیک» ارتباط احساسی گرفته و با شخصیت اصلی آن «هم‌ذات‌پنداری» کند. همین ارتباط احساسی نکته کلیدی در تفاوت روایت و داستان و کلید موفقیت برای ساختن یک داستان جذاب است.

تفاوت روایتگری در کسب و کار و داستان سرایی

در کتاب Storynomics: Story-Driven Marketing و در فصل «دنیای تبلیغات»، رابرت مک‌کی و توماس گریس به تفاوت بین روایتگری در کسب و کار و داستان سرایی می‌پردازند. در کلیدی‌ترین جمله‌ی این بخش می‌خوانیم:

داستان با تحرکات و تغییرات احساسی جلو می‌رود؛ در حالی که روایت‌ها تنها حقایق را بدون احساس تکرار می‌کنند.

مک‌کی (که استاد فیلمنامه‌نویسی بوده و برنده جوایز معتبری مثل اسکار و امی است) تاکید می‌کند که «تمام داستان‌ها نوعی روایت هستند، اما تمام روایت‌ها داستان نیستند». او در این کتاب در مورد مفهوم «داستان» می‌گوید: «یک حرکت پویا و رو‌به‌جلو، متشکل از اتفاقات تعارض‌محور که تغییرات معناداری را در زندگی شخصیت اصلی ایجاد می‌کند».

نشان دادن ویژگی‌های مثبت کسب‌وکار به مشتری، سرمایه‌گذار یا شرکای کلیدی بسیار مهم است. اما این ویژگی‌های مثبت تا زمانی که نتوانید توجه فرد را جلب کرده و حفظ کنید، به کار شما نمی‌آیند. مک‌کی و گریس در کتاب Storynomics حفظ توجه مشتری را وابسته به وجود دو ویژگی در روایت می‌دانند. به عبارت دیگر روایتگری در کسب و کار با داشتن این دو ویژگی تبدیل به داستان می‌شود. این دو ویژگی عبارتند از: دگرگونی احساسی و تعارض.

برای رسیدن به یک داستان جذاب لازم است ابتدا همه مفاهیم و حقایق را کنار گذاشته و به نکات زیر دقت کنیم:

  • اگر هنگام صحبت با کسی حاضر بوده‌اید هر کاری بکنید تا مکالمه قطع شود (غیر از مواردی که خصومت شخصی وجود داشته)، آن شخص به احتمال خیلی زیاد در حال «روایت کردن» (و نه «داستان گفتن») بوده است.
  • اگر مدام در حال استفاده از کلمات و اصطلاحات فردی هستید که او را دوست ندارید (می‌تواند رقیب شما باشد)، آن فرد (شرکت) در داستان‌سرایی موفق عمل کرده است.
  • اگر با اضافه کردن عبارت «و سپس» به ابتدای جملات یک متن، اکثر آن‌ها همچنان از لحاظ دستوری درست بودند، آن متن یک «روایت» است و «داستان» نیست.
قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا همراه با ۵ نمونه استثنایی
بخوانید

در زمان تعریف ماجرایتان، فراموش نکنید که کسی نمی‌خواهد در مورد سازمان جدید شما یا استراتژی تازه شرکت چیزی بداند. توجه مخاطبان تنها زمانی جلب می‌شود که به یکی از دغدغه‌ها، نگرانی‌ها یا علایقشان اشاره کنید. هر زمان می‌خواهید داستانی بگویید، این دو سوال را از خود بپرسید:

  1. آیا مسئله دقیق و واضح بیان شده است؟
  2. آیا توانسته‌ام از طریق بیان یک هدف مشترک و تحریک مقداری از احساسات مخاطبان، با آن‌ها ارتباط بگیرم؟

حرکت از روایتگری به داستان سرایی در کسب و کار

در اینجا می‌خواهیم با بررسی یک نمونه به اهمیت تبدیل روایت به داستان پی‌برده و از همین طریق راهکار انجام آن را یاد بگیریم. به متن زیر توجه کنید:

«بارت بارتلبی» موسس شرکت «تولیدات خانگی بارتلبی» متوجه شد که اگر شما از انجام کارتان مغرور باشید و به دیگران نشان دهید که از انجام آن مغرورید، اتفاقات خوبی در ادامه خودبه‌‎خود خواهند افتاد. با ثبت 13 طرح اختراع تا‌ به ‌امروز، بارتلبی به ‌عنوان یک رهبر مورد اعتماد در صنعت خود ظهور کرده است…

قضاوت با شما. خسته‌کننده نبود؟ حالا متن زیر را ببینید:

بارت بارتلبی در ابتدای دوران کاری‌اش، مستقل کار کردن را مبنا قرار داده بود که این مورد تایید هر کسی نیست. مثلا او یک بار معشوقه رییس خود را از کار اخراج کرد. او همیشه به ‌دنبال کنار زدن موانع و انجام کارها با شیوه‌های متفاوت بود. تفکر حاکم بر «تولیدات خانگی بارتلبی» از همین روحیه خستگی‌ناپذیر، فعال و بلندپرواز نشات می‌گیرد. با وجود تمام شایستگی‌ها و ظرفیت‌های بارت، سال‌های اولیه کار شرکت ما با فراز و فرودهای زیادی همراه بود…

باز هم قضاوت را به عهده شما می‌گذاریم. در متن اول یک راوی شروع به بیان حقایقی در مورد شرکت، دستاوردها و مزیت‌های آن می‌کند. این مزیت‌ها بدون شک از اهمیت بالایی در جلب نظر سرمایه‌گذاران یا مشتریان برخوردارند، اما تا زمانی که احساسات آن‌ها برانگیخته نشود بی‌فایده خواهند بود. متن دوم در عوض یک راوی یا یک «قهرمان قصه» دارد که آقای بارتلبی است. همان‌طور که یک فرد در هنگام تماشای یک فیلم با شخصیت اصلی هم‌ذات‌پنداری کرده و احساسات او را درک می‌کند، متن دوم هم مخاطبان را ناخودآگاه به همراهی دعوت می‌کند.

چگونه با داستان سرایی تاثیرگذار مشتریان را قانع کنیم؟ از دیدگاه رابرت مک‌کی
بخوانید

همین‌که احساسات مخاطب برانگیخته شود، تمرکز او کاملا در اختیار قصه‌گو قرار می‌گیرد و اینجا است که می‌توان نکات مورد نظر (مثل امتیازات شرکت نسبت به رقبا یا مزایای یک ایده) را بر خلاف روایتگری در کسب و کار با داستان سرایی در ذهن او قرار داد.

کلام آخر

اگر بخواهیم ایده خود را به دیگران معرفی کرده یا کسب‌وکارمان را تبلیغ کنیم، نیاز به برقراری ارتباط خواهیم داشت. برای برقراری ارتباط مهم نیست چقدر ایده ما پتانسیل بالایی داشته باشد یا مثلا ارقام فروش ما خوب باشد. بلکه باید بتوانیم روی نقاطی دست‌بگذاریم که حواس مخاطب به صحبت ما جمع شود. اگر کلام ما صرفا از آمار، ارقام، نقل‌قول‌ها و… تشکیل شده باشد، خیلی راحت توجه مخاطب را از دست خواهیم داد. به این کار روایتگری گفته می‌شود. در طرف مقابل داستان قرار دارد که با درگیر کردن احساسات مخاطبان و وادار کردن آن‌ها به هم‌ذات‌پنداری با قهرمان قصه، ذهن آنان را آماده شنیدن نکات مورد نظر ما می‌کند. درک تفاوت بین روایت و داستان برای کسب‌وکارهای امروزی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. به همین دلیل است که ما در کانتنت‌فا به تولید محتوای داستان‌محور بر اساس نیاز کسب‌وکارها می‌پردازیم تا ارتباطی عاطفی و عمیق میان آن‌ها و مشتریانشان برقرار کنیم.

منبع