چگونه یک داستان عالی بگوییم؟ راز داستان سرایی برای کسب و کار

چگونه یک داستان عالی برای کسب و کار بگوییم؟

تابه‌حال فکر کرده‌اید که داستان‌ها چطور تمام زندگی ما را در بر گرفته‌اند؟ ما همواره در حال داستان‌سرایی برای خانواده، دوستان و همکاران خود هستیم. حتی زمانی که می‌خواهیم کسی را به حمایت از کسب‌وکارمان ترغیب کنیم هم در واقع باید بتوانیم یک داستان جذاب از خودمان به او ارائه دهیم. داستان‌ها هدف دارند، قلب و روح مردم را لمس می‌کنند و در خاطر آن‌ها می‌مانند. ما بعد از گذشت سال‌ها، هنوز بعضی از داستان‌های کودکی قبل از خوابمان را به یاد می‌آوریم، اما چطور می‌شود که یک داستان چنین در ذهن ماندگار می‌شود؟ چگونه می‌توانیم داستان کسب‌وکارمان را این‌گونه در ذهن مخاطبان خود حک کنیم؟ با ما همراه باشید تا راز یک داستان سرایی عالی را به شما بگوییم.

آنچه متخصصان درباره داستان سرایی می‌گویند!

نیک مورگان، نویسنده کتاب Power Cues و رئیس و بنیان‌گذار شرکت مشاوره ارتباطات Public Words، می‌گوید: «در عصر سرشار از اطلاعات، رهبران کسب‌وکارها تا زمانی که داستان نگویند، شنیده نخواهند شد.» او همچنین می‌گوید: «آمار، اطلاعات و تمام واقعیات منطقی که ما فکر می‌کنیم در دنیای کسب‌وکار مهم هستند، در واقع اصلا در ذهن نمی‌مانند.» اما داستان‌ها با درگیر کردن احساسات در اتفاقات، خاطرات ماندگاری را ایجاد می‌کنند. از همین رو، رهبرانی که می‌توانند داستان‌های عالی بسازند و با دیگران به اشتراک بگذارند، نسبت به دیگران از قدرت بیشتری برخوردار هستند.

خوشبختانه همه این توانایی را دارند که خود را به یک قصه‌گوی خوب تبدیل کنند. در همین راستا جونا ساکس، مدیرعامل Free Range Studios و نویسنده کتاب Winning the Story Wars، می‌گوید: «ما به‌واسطه بیولوژی تکاملی خود طوری برنامه‌ریزی شده‌ایم که هم مصرف‌کننده داستان‌ها باشیم و هم خالق آن‌ها. داستان‌سرایی را هم می‌توان آموزش داد و هم آن را آموخت.» ما هم در ادامه به شما آموزش می‌دهیم که چگونه یک داستان عالی بگویید.

عناصر اصلی یک داستان را بشناسید!

برای اینکه بتوانید یک داستان عالی بیان کنید، ابتدا باید اجزای داستان خود را به دقت مشخص کنید. به همین منظور باید بدانید که اجزای اصلی یک داستان دقیقا چه چیزهایی هستند و شما باید تمرکز خود را روی چه مواردی قرار دهید. اجزای اصلی یک داستان عبارت‌اند از:

  • شخصیت‌ها

داستان درباره کیست؟ یک قهرمان؟ یک شرور؟ یک فرد توسری‌خور؟ هر داستان شخصیت‌های اصلی خود را دارد. به شخصیت‌های داستان خود در ذهن مخاطب، اجازه درخشش دهید!

  • پرداخت صحنه

داستان در کجا اتفاق می‌افتد؟ توصیفات شما مخاطب را قادر می‌سازد تا از تخیل خود برای تجسم مکان و رویدادها استفاده کند و در دل داستان قرار بگیرد.

  • طرح یا پرینگ

طرح داستان شامل یک آغاز، میانه و پایان شفاف است. از توصیفات، تعلیق و بالا و پایین‌های مناسب استفاده کنید تا مخاطب برای دنبال کردن داستان شما ترغیب شود.

  • تعارض

اوج هر داستان و بالاترین نقطه اقدام بر تعارض متمرکز است. چالش در داستان شما چیست؟ چه موانعی جلوی رسیدن به هدف را گرفته‌اند؟

  • راه‌حل

تعارض موجود در داستان خود را حل کرده و گره از مشکلات اصلی آن باز کنید.

  • احساسات

داستان‌ها احساسات را برمی‌انگیزند. فرقی نمی‌کند یک داستان اعجاب‌انگیز باشد یا الهام‌دهنده، سرگرم‌کننده باشد یا انگیزه‌دهنده؛ آن‌ها قلب و ذهن مخاطبان را لمس می‌کنند و احساسات آن‌ها را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند.

داستانتان را با یک پیام شروع کنید!

هر تمرین داستان سرایی (Storytelling) باید با یک سوال آغاز شود؛ مخاطبان من چه کسانی هستند و چه پیامی را می‌خواهم با آن‌ها در میان بگذارم؟ هر تصمیمی که برای داستان خود می‌گیرید، باید از این سوالات سرچشمه بگیرد. ساکس می‌گوید که رهبران باید این سوال را از خود بپرسند که «اصلی‌ترین رفتاری که سعی می‌کنم در تیم خود پیاده کنم چیست؟» و «چگونه می‌توانم آن را در حد یک عبارت کوتاه و در عین حال قانع‌کننده خلاصه کنم؟»

چرا داستان سرایی برای فروش کارآمد است؟
بخوانید

به‌عنوان مثال، اگر تیم شما شکست را به‌عنوان یک گزینه در نظر نمی‌گیرد، ممکن است این فکر به ذهنتان برسد که پیامی با مضمون «شکست مقدمه پیروزی است» را به آن‌ها انتقال دهید. یا حتی اگر قصد دارید سرمایه‌گذارانی برای حمایت از پروژه خود جذب کنید، می‌توانید با گفتن داستان‌هایی به آن‌ها این پیام را برسانید که اکثر شرکت‌ها روی شانس‌های هوشمندانه ساخته شده‌اند. بنابراین ابتدا پیام نهایی خود را آماده کنید، سپس به دنبال بهترین راه برای نشان دادن آن به مخاطبانتان باشید.

تجربه‌هایتان را به کار بگیرید!

بهترین داستان‌سراها سعی می‌کنند با بیان خاطرات و تجربیات زندگی خود، پیام خود را به مخاطبانشان انتقال دهند. چه اتفاقاتی در زندگی شما رخ داده که شما را به ایده‌ای که می‌خواهید آن را بیان کنید، معتقد می‌سازد؟ ساکس می‌گوید: «آن لحظه‌ای را تصور کنید که شکست‌های شما مسیر موفقیت را برایتان هموار کرده است یا درس‌هایی را که از والدین و مربی خود یاد گرفته‌اید، به خاطر آورید.» هر کدام از این موارد می‌تواند نقطه شروع خوبی برای ورود به یک داستان باشد.

ممکن است بسیاری از افراد دوست نداشته باشند تجربه‌هایشان را با جزئیات برای دیگران بیان کنند، اما توجه کنید که حکایت‌هایی که مبارزه‌ها، شکست‌ها و غلبه بر موانع را نشان می‌دهد، دقیقا همان چیزهایی است که باعث می‌شود افراد با رهبران خود احساس نزدیکی کنند و اعتمادشان به آن‌ها جلب شود. مورگان اعتقاد دارد: «نشان دادن آسیب‌پذیری بسیار کلیدی و مهم است».

از خودتان قهرمان نسازید!

خودتان را ستاره داستان خودتان نکنید. موردگان می‌گوید: «داستان‌هایی در مورد داشتن راننده شخصی یا میلیون‌ها سهام، کارکنان شما را ترغیب نمی‌کند». شما می‌توانید یک شخصیت اصلی در داستان خود باشید، اما تمرکز نهایی باید روی افرادی باشد که آن‌ها را می‌شناسید، درس‌هایی که آن‌ها را آموخته‌اید یا حتی وقایعی که شاهد آن‌ها بوده‌اید. حتی مورگان معتقد است که در صورت امکان، شما باید از کارمندان یا مخاطبان خود قهرمان بسازید. این موضوع باعث درگیر کردن بیشتر مخاطب شده و آن‌ها را مشتاق می‌کند تا پیام شما را دریافت کنند.

ساکس می‌گوید: «یکی از اصلی‌ترین دلایلی که افراد به داستان‌ها گوش می‌دهند این است که به باور عمیق‌تری از خودشان دست پیدا کنند و زمانی که داستان‌سرا در مورد اینکه آن‌ها چقدر عالی هستند صحبت می‌کند، مخاطبان کاملا ساکت می‌شوند و به فکر فرو می‌روند». از همین رو، هرچقدر شما بیشتر در مورد خودتان و تصمیم‌هایتان حرف بزنید، مخاطبان، ارتباط کمتری با شما و پیامی که می‌خواهید منتقل کنید، برقرار می‌کنند.

داستانتان را با چالش‌ها جذاب کنید!

یک داستان بدون هیچ‌گونه چالشی چندان جالب به نظر نمی‌رسد. مورگان می‌گوید: «داستان‌سرایان خوب می‌دانند که یک داستان به تعارض نیاز دارد». همان‌طور که قبلا گفتیم، چالش‌ها و تعارضات از مهم‌ترین اجزای هر داستان هستند. آیا رقیبی وجود دارد که باید جای او را بگیرید؟ آیا چالشی در بازار هست که لازم است بر آن غلبه کنید؟ از سختی راه نترسید.

رهبران هوشمند به کارکنان خود می‌گویند: «این راه دشوار خواهد بود. اما اگر با هم متحد شویم، در نهایت به نتیجه شگفت‌آوری دست پیدا خواهیم کرد.» ساکس معتقد است در شرایطی که یک داستان عالی با چنین مفاهیم عمیقی آمیخته شود، شما دیگر نیازی به تلاش برای تغییر نخواهید داشت. چون مردم دوست دارند در این سفر پرماجرا حضور داشته باشند. پس آن‌ها شریک تغییر شما خواهند شد.

روایتگری در کسب و کار: چرا کسب‌وکارهای خوب داستان‌های خسته‌کننده می‌گویند؟
بخوانید

ساده‌گویی را فراموش نکنید!

تمام داستان‌هایی که می‌گویید نباید حتما شگفت‌انگیز، هیجان‌آور و حماسی باشند. بلکه بعضی از موفق‌ترین و ماندگارترین داستان‌ها تقریبا ساده و بدون پیچیدگی هستند. اجازه ندهید جزئیات غیرضروری ارزش پیام اصلی را زیر سوال ببرد. مورگان وارد کردن جزئیات بیش از حد به داستان را یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات داستان‌سرایان می‌داند.

تنها زمانی از جزئیات استفاده کنید که مطمئن باشید مخاطب حس خوبی از دانستن آن‌ها می‌گیرد. به‌عنوان مثال، روزهای هفته یا مدل کفشی که پوشیده‌اید، جالب به نظر نمی‌رسد؛ اما در عوض بیان حالات چهره یا وضعیت کسب‌وکارتان در شروع می‌تواند مخاطب را با شما همراه کند و پیام اصلی داستان را به او برساند.

کار نیکو کردن از پر کردن است!

در ابتدای مقاله گفتیم که داستان سرایی هنری است که هم می‌توان آن را آموخت و هم آموزش داد. مورگان می‌گوید: «داستان‌سرایی یک هنر واقعی است که برای بهتر شدن به تمرین و تکرار نیاز دارد». در طول زندگی روزمره خود تلاش کنید پیام‌هایتان را به موثرترین و کارآمدترین شکل ممکن به دوستان و همکاران خود برسانید. ساکس معتقد است که داستان‌ها مسری هستند. در واقع زمانی که شما داستان خود را به بهترین شکل بیان می‌کنید، اولین چیزی که به ذهن مخاطب می‌رسد این است که این داستان را به چه کسانی بگویم؟ این روند همین‌طور ادامه پیدا می‌کند و شما می‌توانید بازده پیام خود را تا ماه‌ها و حتی سال‌ها بعد مشاهده کنید.

مثال‌هایی از داستان سرایی‌های موفق در کسب‌وکار

برای اینکه تاثیر داستان‌سرایی را در کسب‌وکارها متوجه شوید، بهتر است به چند نمونه از این موارد بپردازیم تا اهمیت آن را درک کنید:

۱. تعارض انگیزه‌دهنده و الهام‌بخش است!

شرکت ePrize یک شرکت تبلیغاتی تعاملی مستقر در دیترویت است که می‌توان گفت یک شبه به غول صنعت تبلیغات آنلاین تبدیل شد. به‌طوری که در اواسط دهه ۲۰۰۰ آن‌ها هرساله رشد دو یا سه برابری را تجربه می‌کردند. از همین رو جاش لینکر، مدیرعامل این شرکت تبلیغاتی، احساس کرد این موفقیت‌ها کارکنان را ازخودراضی و بی‌انگیزه می‌کند. چون ممکن است آن‌ها به‌جای تمرکز روی موفقیت‌های جدید، به موفقیت‌های قبلی خود مغرور شوند و خلاقیتشان کاهش پیدا کند.

او می‌گوید: «عظمت و سرافرازی اغلب در شرایط سخت به دست می‌آید، اما ما هیچ رقیبی نداشتیم که شرایط را برای ما سخت کند». بنابراین او یک رقیب قلابی به نام Slither ساخت و در جلسات شرکت در مورد او چنین گفت: «آن‌ها خیلی بزرگ‌تر، سریع‌تر و سودآورتر از ما هستند. سرمایه‌گذاران خفنی دارند و با سرعت غیرقابل‌تصوری نوآوری می‌کنند».

افراد حاضر در جلسه که متوجه ساختگی بودن داستان شدند، شروع به خندیدن و پوزخند زدن کردند. اما ایده اصلی این داستان به‌سرعت در فرهنگ ePrize جای خود را پیدا کرد. مدیران سازمان به‌طور مداوم داستان‌های Slither قلابی را در مورد درآمد فصلی آن‌ها یا سرمایه‌هایشان بیان می‌کردند و به‌این‌ترتیب وجود این رقیب خیالی عملکرد سازمان را بهبود داد.

لینکر درباره نتیجه این داستان‌سرایی چنین می‌گوید: «این موضوع باعث ایجاد خلاقیت شد. در جلسات طوفان فکری، ما به‌جای اینکه مثلا بگوییم باید زمان تولید خود را کاهش دهیم، می‌گفتیم Slither زمان تولید خود را کاهش داده است. به‌نظر شما آن‌ها چگونه به چنین نتیجه‌ای رسیده‌اند؟ در این صورت ایده‌ها و نظرات خلاقانه زیادی به ذهن افراد می‌رسید.»

۲. تجربیات شخصی داستان‌ها را تاثیرگذارتر می‌کنند!

وینس مولینارو، مدیر بخش رهبری بزرگ‌ترین مشاوره منابع انسانی کانادا (Knightsbridge Human Capital Solutions)، به مشتریان خود می‌گوید که دقیقا می‌داند از چه زمانی مسیر شغلی خود را انتخاب کرد. او در ابتدا در سازمانی مشغول فعالیت بود که به افراد نیازمند کمک‌رسانی می‌کرد. او ماموریت سازمان را دوست داشت، اما معتقد بود جو سازمان خالی از انگیزه است. او می‌گوید: «هیچ‌کس کارش را با انگیزه و اشتیاق انجام نمی‌دهد و من مدام به این فکر می‌کنم که آیا کار کردن در دنیای واقعی، این شکلی است؟»

قصه‌گویی برند در بازاریابی محتوا همراه با ۵ نمونه استثنایی
بخوانید

یکی از مدیران ارشد با نام زینتا از حس وینس نسبت به این موضوع باخبر شد و از او خواست تا با چند همکار هم‌فکر خود کمیته‌ای تشکیل دهند و محیط سازمان را به فضایی مثبت و تاثیرگذار تبدیل کنند. با شروع فعالیت کمیته و ایجاد تغییرات کوچکی، نگرش سایر همکاران هم بهبود یافت؛ به‌طوری که وینس می‌گوید: «من به چشم دیدم که چگونه یک مدیر به‌تنهایی می‌تواند فرهنگ یک سازمان را تغییر دهد».

بعد از این ماجرا، زینتا دچار سرطان ریه شد. در غیاب او، فرهنگ سازمان دوباره به حالت قبل برگشت. وینس در ملاقات با زینتا از وقایعی که رخ داده و روند ناامیدکننده سازمان صحبت کرد. زینتا با جواب خود، او را شگفت‌زده کرد. زینتا معتقد بود باتوجه‌به اینکه هرگز سیگار نکشیده است و خانواده‌اش سابقه سرطان ندارند، حتما بیماری‌اش نتیجه مستقیم تحمل فضای کار سمی برای طولانی‌مدت است.

پس از مدتی، زینتا نامه‌ای برای وینس فرستاد که در آن گفته بود در طول زندگی با یک انتخاب مهم روبه‌رو خواهد شد. او می‌تواند اجازه دهد که نگرش‌های منفی دیگران بر رفتارش تاثیر بگذارند یا می‌تواند اهداف حرفه‌ای خود را که الهام‌بخش موفقیت هستند، دنبال کند. وینس می‌گوید: «زینتا دقیقا زمانی که به آن نیاز داشتم، به سراغ من آمد. او مربی من بود با اینکه هیچ وظیفه‌ای به گردنش نبود».

دو هفته بعد، زینتا از دنیا رفت، اما این نامه مسیر زندگی وینس را تغییر داد و او را ترغیب کرد تا شغل خود را ترک کند و کسب‌وکار خود را برای کمک به رهبران سازمان‌ها به وجود آورد. او می‌گوید: «من فرهنگ و جوی را که یک رهبر بزرگ می‌تواند آن را ایجاد کند، دیده‌ام و تلاش کرده‌ام تا طی این ۲۵ سال، از آن الگو بگیرم.»

زمانی که وینس داستان زندگی خود را برای مشتریان خود تعریف می‌کرد، از واکنش آن‌ها شگفت‌زده می‌شد. او می‌گفت: «آن‌ها ارتباطی با من داشتند که واقعا شگفت‌آور بود. این ارتباط فراتر از ارتباط مستقیمی بود که من می‌توانستم با آن‌ها برقرار کنم. همچنین بیان تجربه‌ها باعث می‌شود که افراد به فکر فرو بروند و رهبرانی را که برایشان تاثیرگذار بوده‌اند، به یاد بیاورند. زینتا برای من یک رهبر بزرگ بود. اما گاهی اوقات ممکن است رهبران افراد بدی باشند که شما درس‌های زیادی از آن‌ها یاد می‌گیرید.» به همین دلیل، او اعتقاد دارد قدرت واقعی در این است که شما داستان خود را با کارکنانتان به اشتراک بگذارید تا آن‌ها انگیزه شما را بهتر درک کنند.

کلام آخر

داستان سرایی (Storytelling) یک هنر است که با تمرین و آموزش می‌توان آن را یاد گرفت. افزایش مهارت در داستان‌سرایی نه‌تنها اعتمادبه‌نفس شما را در ارتباط با خانواده، دوستان و همکاران بیشتر می‌کند، بلکه باعث رشد کسب‌وکار شما هم می‌شود. پس بیایید برای آخرین بار اصول داستان‌سرایی را با هم مرور کنیم. به یاد داشته باشید که برای یک داستان سرایی عالی اول از هرچیز باید مخاطبان خود را در نظر بگیرید و به پیامی که می‌خواهید به آن‌ها انتقال دهید، فکر کنید. همچنین بیان تجربیات شخصی و چگونگی غلبه بر چالش‌ها و تعارضات می‌تواند یک داستان معمولی را به یک داستان هیجان‌انگیز تبدیل کند. اما بیان این تجربیات نباید به‌گونه‌ای باشد که خودتان را در مرکز توجه قرار دهید.

به نظر شما ویژگی‌های یک داستان عالی چیست؟ آن را در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید.

منبع: HBR